‏بازاریابی B2B چیست؟ تعریف، قیف فروش و روش های جذب مشتری سازمانی

‏بازاریابی B2B یا بازاریابی کسب وکار به کسب وکار، یعنی شرکتی کالا یا خدماتش را به شرکت یا سازمان دیگری بفروشد، نه به مصرف کننده نهایی. تولیدکننده ای که ورق استیل به کارخانه های ظروف آشپزخانه می فروشد، یا شرکت نرم افزاری که سیستم حسابداری به فروشگاه های زنجیره ای می دهد، هر دو در این دسته اند. این نوع فروش سازمانی، چون پول و ریسک بیشتری دارد، مسیر خرید طولانی تر و تصمیم گیرندگان بیشتری دارد. ‏در ادامه می بینید مشتری سازمانی چطور تصمیم می گیرد، قیف فروش B2B چه مراحلی دارد و چه استراتژی بازاریابی B2B برای جذب مشتری و تولید سرنخ جواب می دهد.

‏تفاوت بازاریابی B2B و B2C

‏در بازاریابی B2C (کسب وکار به مصرف کننده) معمولاً یک نفر برای خودش و گاهی با یک تصمیم لحظه ای خرید می کند. اما در B2B خریدار از طرف یک سازمان و با بودجه و مسئولیت همان سازمان تصمیم می گیرد. به همین دلیل بازاریابی صنعتی و بازاریابی سازمانی بیشتر روی اعتماد، دقت فنی و سود قابل اندازه گیری تکیه دارد.

‏مخاطب بازاریابی B2B کیست؟

‏مخاطب بازاریابی B2B روی کاغذ یک شرکت است، اما آدم هایی که واقعاً با آن ها حرف می زنید مدیران، کارشناسان خرید، مهندس ها یا صاحبان کسب وکار هستند. هر کدام دغدغه ی متفاوتی دارند. مدیر مالی به هزینه نگاه می کند، مدیر فنی به کیفیت و سازگاری، و کارشناس خرید به سرعت تحویل و شرایط پرداخت. پس قبل از نوشتن هر پیامی باید بدانید دقیقاً با کدام نقش صحبت می کنید. ‏در بیشتر سازمان ها تصمیم خرید را یک نفر به تنهایی نمی گیرد. یک نفر نیاز را مطرح می کند، یکی بررسی فنی انجام می دهد، یکی بودجه را تأیید می کند و یکی سفارش را ثبت می کند. مثلاً در خرید مواد اولیه، مسئول تولید مشخصات را تعیین می کند، کارشناس خرید قیمت می گیرد و مدیرعامل تأیید نهایی را می دهد. اگر فقط با یکی از این افراد در ارتباط باشید، ممکن است در مرحله ی تأیید مشتری را از دست بدهید.

‏مشتری سازمانی بر چه اساسی تصمیم می گیرد؟

‏مشتری B2B بیشتر بر اساس منطق، سود و کاهش ریسک تصمیم می گیرد، نه هیجان یا سلیقه ی شخصی. او می پرسد این خرید چقدر در هزینه صرفه جویی می کند، چقدر کیفیت را ثابت نگه می دارد و اگر مشکلی پیش آمد چه کسی پاسخگوست. البته احساس هم بی اثر نیست. اعتماد به فروشنده و تجربه ی خوب از ارتباط با او گاهی تعیین کننده تر از چند درصد تخفیف است.

‏چرا فرایند خرید در B2B طولانی است؟

‏فرایند خرید در B2B طولانی تر است، چون پول و ریسک بیشتری در کار است و معمولاً چند نفر باید تصمیم را تأیید کنند. شرکتی که تأمین کننده اش را عوض می کند، اگر انتخاب بدی داشته باشد ممکن است تولیدش متوقف شود. برای همین مشتری درخواست قیمت می گیرد، چند گزینه را مقایسه می کند، نمونه می خواهد و گاهی ماه ها طول می کشد تا نتیجه بگیرد. بازاریاب B2B باید برای این مسیر طولانی حوصله و برنامه داشته باشد.

‏مراحل قیف فروش B2B

‏قیف فروش B2B معمولاً با آشنایی مشتری با برند شروع می شود. بعد به بررسی گزینه ها، درخواست قیمت یا مشاوره، مذاکره و در نهایت خرید می رسد. بعد از خرید هم کار تمام نمی شود، چون نگه داشتن مشتری و تکرار سفارش در B2B ارزش زیادی دارد. هر مرحله به محتوا و پیام متفاوتی نیاز دارد. کسی که تازه با شما آشنا شده کاتالوگ قیمت نمی خواهد، اما کسی که در مرحله ی مقایسه است دقیقاً به همین چیزها نیاز دارد.

‏شروع بازاریابی B2B؛ شناخت مشتری ایده آل

‏اولین قدم این است که مشتری ایده آلتان را دقیق تعریف کنید، یعنی بدانید چه نوع شرکتی، در چه صنعتی و با چه اندازه ای بیشترین سود را برای شما دارد. بعد باید بدانید در آن شرکت چه نقشی تصمیم گیرنده است و چه مشکلی دارد. بدون این شناخت، هر تبلیغ و محتوایی تیری در تاریکی است. شرکتی که می گوید «همه ی کارخانه ها مشتری من هستند» معمولاً پیام روشنی برای هیچ کدام ندارد. همین شناخت، پایه ی هر استراتژی دیجیتال مارکتینگ درستی است که برای جذب مشتری سازمانی می نویسید.

‏نوشتن ارزش پیشنهادی (Value Proposition)

‏ارزش پیشنهادی باید روشن بگوید شما چه مشکلی را برای چه کسی و به چه شکلی حل می کنید و چرا باید سراغ شما بیایند. جمله هایی مثل «بهترین کیفیت با بهترین قیمت» چیزی نمی گویند، چون همه ی رقبا هم همین را می نویسند. به جای آن از نتیجه ی ملموس بگویید، مثلاً تحویل در مدت مشخص، تضمین مشخصات فنی یا پشتیبانی بعد از فروش. هرچه جمله دقیق تر باشد، باورپذیرتر است.

‏بازاریابی محتوا در B2B

‏بازاریابی محتوا به مشتری کمک می کند قبل از تماس با فروشنده، خودش را آموزش دهد و به شما اعتماد کند. محتوایی که بیشتر کار می کند، همان است که مشکل واقعی مشتری را جواب می دهد. راهنمای انتخاب، مقایسه ی گزینه ها، توضیح استانداردها و پاسخ به سوال های رایج پیش از خرید از این نوع اند. این محتوا باید تخصص شما را نشان بدهد، نه فقط تبلیغ باشد.

‏سئو B2B و دیده شدن در گوگل

‏سئو کمک می کند وقتی یک شرکت در گوگل دنبال تأمین کننده یا راه حل می گردد، شما جزو نتایج باشید. جستجوی B2B معمولاً دقیق و کم تعداد است، مثلاً «خرید عمده ورق آلومینیوم» یا «نرم افزار حسابداری شرکتی»، اما هر مخاطب می تواند ارزش بالایی داشته باشد. پس به جای دنبال کردن کلمه های پرتکرار و عمومی، روی عبارت هایی کار کنید که نیت خرید در آن ها پیداست. صفحه ی خدمات و محصول و مقاله های آموزشی هر دو در این مسیر نقش دارند.

‏لینکدین و شبکه های اجتماعی

‏شبکه های اجتماعی در B2B بیشتر برای ساختن اعتبار و پیدا کردن ارتباط های حرفه ای به کار می آیند، نه برای فروش مستقیم. لینکدین برای ارتباط با مدیران و تصمیم گیرندگان شرکت ها مناسب است، چون آدم ها آنجا با هویت شغلی شان حضور دارند. در ایران، اینستاگرام و تلگرام هم برای بسیاری از کسب وکارهای صنعتی و خدماتی محل ارتباط با مشتری است. مهم این است که بدانید مخاطب شما کجا وقت می گذراند و همان جا محتوای کاربردی منتشر کنید. اگر هنوز با مفهوم کلی این کانال ها آشنا نیستید و نمی دانید دیجیتال مارکتینگ چیست، پیش از انتخاب کانال بهتر است اول همین را مرور کنید.

‏ایمیل مارکتینگ و ارتباط مستقیم

‏ایمیل و پیام مستقیم هنوز یکی از راه های مؤثر برای نگه داشتن ارتباط با سرنخ ها و مشتریان فعلی است. پیامی که اسم شرکت و مشکل مشخص مخاطب را بداند، خیلی بیشتر از یک پیام عمومی و انبوه خوانده می شود. هدف این پیام ها فروش فوری نیست، بلکه ادامه ی گفتگو و ارائه ی اطلاعات به موقع است. فرستادن بی رویه ی پیام به همه، اعتبار برند را خراب می کند.

‏بازاریابی مبتنی بر حساب (ABM)

‏بازاریابی مبتنی بر حساب یعنی به جای پخش پیام برای جمعیت زیاد، چند شرکت مشخص و ارزشمند را هدف بگیرید و برای هرکدام برنامه ی اختصاصی داشته باشید. این روش وقتی خوب جواب می دهد که تعداد مشتریان بالقوه کم باشد و هر قرارداد ارزش بالایی داشته باشد. مثلاً اگر فقط چند ده کارخانه ی بزرگ می توانند مشتری شما باشند، می توانید برای هرکدام پیشنهاد و محتوای جداگانه آماده کنید. این روش وقت و دقت بیشتری می خواهد، ولی هدررفت کمتری دارد.

‏نمایشگاه ها و رویدادهای صنعتی

‏نمایشگاه ها و رویدادهای صنعتی فرصتی اند تا مشتری ها را رودررو ببینید و اعتماد را سریع تر بسازید. در بسیاری از صنایع ایران، دیدار حضوری هنوز نقش مهمی در تصمیم خرید دارد. اما حضور در نمایشگاه فقط با داشتن غرفه موفق نمی شود. باید از قبل مشتری ها را دعوت کنید و بعد از نمایشگاه هم در مدت کوتاهی با کسانی که اطلاعاتشان را گرفته اید تماس بگیرید.

‏هماهنگی تیم فروش و بازاریابی

‏در B2B بازاریابی و فروش باید مثل یک مسیر پیوسته کار کنند، نه دو بخش جدا. بازاریابی مشتری را آشنا و آماده می کند و فروش با او وارد مذاکره می شود. اگر این دو درباره ی تعریف «مشتری مناسب» توافق نداشته باشند، بازاریابی سرنخ هایی می آورد که فروش آن ها را بی کیفیت می داند. جلسه ی منظم و بازخورد مشخص از فروش به بازاریابی، این فاصله را کم می کند.

‏تولید سرنخ (Lead Generation) و اولویت بندی آن

‏سرنخ فروش یعنی شرکتی که علاقه ای نشان داده، مثلاً فرم تماس پر کرده، قیمت خواسته یا در رویداد اطلاعاتش را داده است. همه ی سرنخ ها ارزش یکسان ندارند. کسی که اندازه ی سفارش و زمان خریدش را مشخص کرده، با کسی که فقط یک مقاله را خوانده تفاوت دارد. بهتر است ملاک ساده ای برای اولویت بندی داشته باشید، مثل نوع شرکت، بودجه، نقش فرد و فوریت نیاز.

‏ساختن اعتماد و اعتبار برند

‏اعتماد در B2B با شواهد ساخته می شود، نه با ادعا. نمونه کار، سابقه ی همکاری با شرکت های دیگر، گواهی ها، مطالعه ی موردی و نظر مشتریان قبلی بیشتر از شعار اثر دارند. اگر اجازه ی نام بردن از مشتری هایتان را دارید، از آن استفاده کنید. حتی پاسخ سریع و دقیق به یک سوال فنی هم در همان ابتدا نشان می دهد با چه سطحی از حرفه ای گری روبه رو هستند.

‏سنجش نتیجه و شاخص های موفقیت

‏معیار اصلی موفقیت فقط تعداد بازدید یا دنبال کننده نیست، بلکه تعداد و کیفیت سرنخ ها، هزینه ی جذب هر مشتری و سهم بازاریابی در فروش واقعی است. مثلاً ممکن است ده ها نفر مقاله تان را بخوانند، ولی فقط دو نفر درخواست قیمت بدهند و همان دو نفر ارزش کل کار را مشخص کنند. فروش های تکراری و طول مدت همکاری مشتری هم شاخص مهمی است. هر معیاری که انتخاب می کنید باید به نتیجه ی مالی وصل شود. ‏اشتباه های رایج در بازاریابی B2B ‏یکی از اشتباه های رایج این است که شرکت به جای حرف زدن درباره ی مشکل مشتری، فقط از خودش و ویژگی های محصولش حرف بزند. اشتباه دیگر، انتظار نتیجه ی سریع از فرایندی است که ذاتاً زمان بر است. بعضی کسب وکارها هم مشتری هدفشان را دقیق تعریف نمی کنند و پیام عمومی می فرستند. و در نهایت، پیگیری نکردن سرنخ ها باعث می شود هزینه ی جذب بیهوده خرج شود.